Amazon в центре внимания
Amazon.com был создан в июле 1995 г. В качестве “самого большого в мире книжного магазина”. Это и был книжный магазин, только виртуальный, не имеющий в собственности ни единой книги. Многие тогда сомневались, подходит ли онлайновый канал для продажи книг. В самом деле, как покупателю определить, нравиться ему книга или нет, если он не может её полистать как в обычном магазине? А как её найти, когда поблизости нет дружелюбных и сведущих помощников-продавцов? Казалось, единственное преимущество нового канала заключается в том, что Amazon предлагал намного более широкий ассортимент книжной продукции, чем любой обыкновенный магазин.
В Amazon приняли меры к тому, чтобы воспроизвести в Интернете некоторые достоинства реального книжного магазина. Во-первых, был создан аналог того самого дружелюбного и сведущего персонала – читательские отзывы о книгах. Отзыв на сайте может оставить кто угодно, и это помогает другим читателям выбирать среди множества произведений. Каждому отзыву выставляется оценка, показывающая, какие рецензии другие покупатели сочли полезными, а какие нет. Некоторые настолько увлекаются рецензированием, что за годы пользования сайтом написали на нём сотни отзывов и даже обзавелись поклонниками, которые полагаются на их мнение при выборе книг.
Во-вторых, в Amazon воспроизвели таинство просмотра книг, предложив систему персональных рекомендаций. В компании решили, что если кто-то покупает книгу, которую до этого приобрёл другой человек, то, вероятно, эти двое обладают схожими интересами и взглядами. А значит, первый покупатель может быть заинтересован и в других книгах, приобретённых его “предшественником”. Система персональных рекомендаций устроена так, чтобы на основании агрегированных данных делать выводы о том, кому какая книга может понравиться. Результат – в описании каждой книги имеется список других изданий, называющийся следующим образом: “С этой книгой также покупают…” Это служит своеобразным приглашением к тому, чтобы “пройтись” по виртуальным прилавкам магазина.
Кроме того, в компании работают над исправлением одного из основных недостатков виртуального канала. Покупателям теперь предлагается взглянуть на содержание книг, предметный указатель, первые несколько страниц. В 2003 г. эта идея получила дальнейшее развитие: пользователям предоставили возможность поиска внутри книг. Поиск производится по полному содержанию около 120 тысяч изданий – примерно столько же наименований можно найти в традиционном книжном магазине – Barnes&Noble. Услуга эта предоставляется бесплатно, однако для пользования ею посетитель должен зарегистрироваться на сайте. Достаточно ввести слово, имя, название или фразу и получить список книг, в тексте которых они упоминаются. Можно также просмотреть страницу с упоминанием, одну страницу до неё и одну после, однако распечатать их нельзя.
Благодаря Интернету в Amazon проводятся мероприятия по продвижению, недоступные для обычных магазинов. Например, в канун новогодних праздников 2003 г. на сайте проводилась “звёздная акция”: каждый день какой-нибудь актёр, писатель, режиссёр, музыкант или другая творческая личность бесплатно предоставляли покупателям Amazon.com образец своего творчества. Например, Майкл Дж. Фокс и Джэк Блэк демонстрировали картины собственной работы. Музыканты, например Брюс Спрингстин, предоставляли видеоролики, рассказывающие о предстоящих концертах, о закулисной жизни.
Цель акции: вызвать восхищение покупателей с тем, чтобы привлечь дополнительных посетителей и увеличить объёмы продаж. Так, приглашенные знаменитости, помимо всего прочего, рекламировали по одному, два или три понравившихся из ассортимента Amazon.com. Это могли быть их собственные диски или фильмы, либо что-то из того, что они прочитали или просмотрели сами и получили большое удовольствие. “Рекомендации со стороны приглащённых звёзд оказались прекрасным способом информирования покупателей о том, какие подарки они могут купить к празднику, и позволило им поближе узнать своих кумиров. Это было очень действенное продвижение”, - сообщила представитель Amazon Эмили Глассман.
Поскольку порядок “выхода” знаменитостей держался в тайне, покупатели должны были ежедневно заходить на сайт, чтобы узнать кто сегодня выступает. Благодаря этой акции, в рамках которой дополнительные товары и доставка при заказе на сумму свыше 25$ предлагались покупателям бесплатно, у компании выдались самые напряжённые за всю её историю праздники. За один только день объём заказов превысил 2,1 млн единиц – это продажа со скоростью 24 покупателя в секунду.
У Amazon нет обычных магазинов, а потому компании нечего беспокоиться относительно разницы цен в онлайновых и традиционных торговых точках. Те, кто пытаются одновременно торговать там и там, рискуют нарваться на конфликт между каналами. Причины конфликта могут быть самыми разными: борьба за раздел издержек ( например, на маркетинг), ценовая конкуренция (онлайновый канал обычно дешевле традиционного), разделение прибыли скажем, когда покупатель, находящийся поблизости от обычного магазина, совершает покупку в Интернете).
Просмотрите описания книг на Amazon, и вы заметите, что наряду с новыми экземплярами в большинстве случаев предлагаются и подержанные. На самом деле старыми книгами торгует не Amazon, а независимые книготорговцы. Почему компания рискует продажами новых книг, предлагая бывшие в употреблении, да ещё не свои? А потому, что комиссионное вознаграждение и прибыль от продажи старых книг не сравнимы с прибыльностью новых экземпляров. Новые книги дают более высокий доход, чем помощь в поиске старых, однако и затраты в этом случае намного выше. Вот и получается, что посредничество в реализации старых книг приносит больше прибыли и привлекает на сайт больше покупателей, чем торговля новыми.
Угрозы в традиционной рознице в Amazon не видят. Наоборот, здесь зарабатывают деньги на помощи обычным, реальным торговцам ( таким как Target, Nordstorm и др.) при выходе в виртуальное пространство. Amazon получает не только плату за услуги по созданию торгового сайта, но и процент от его продаж. Благодаря этому в 2003 г. общая выручка компании выросла на 33%. Для Amazon канал распределения – это не закупка оптом и продажа в розницу, а посредническая система, связующая продавцов с покупателями.
Источник: Ф. Котлер, К.Л. Келлер, “Маркетинг менеджмент 12-е издание” 2006 г.
Отличная статья